A pesquisa foi conduzida pela Kantar, a pedido da Kenvue, fabricante de marcas como Band-Aid, Johnson’s, Listerine, Neutrogena, Sempre Livre e Tylenol, em maio de 2025 com 10.145 consumidores em 10 países: Estados Unidos, Canadá, Brasil, México, Reino Unido, Alemanha, França, China, Índia e Japão.
A seguir, confira os principais achados do estudo que a Kenvue compartilhou com o Guia da Farmácia, com destaque para os dados do mercado nacional.
Rotina de cuidados pessoais
A pesquisa mostra a rotina de cuidados pessoais com a quais os consumidores mais se identificam:
- autocuidado integral;
- envelhecimento saudável e longevidade;
- prevenção dos problemas de saúde.
Simplicidade no autocuidado
Segundo o estudo, com a ampliação das opções de cuidados pessoais, os consumidores buscam simplicidade, valorizam soluções baseadas em ciência, fáceis de seguir e eficazes — especialmente os que estão começando a criar rotinas.
Outros dados revelam que:
- 73% dos consumidores gastam menos de 30 minutos por dia com cuidados pessoais
- Aqueles que dedicam pelo menos 15 minutos relatam melhor saúde (45%) em comparação aos que não o fazem (31%).
8 barreiras para a rotina de autocuidado
Vários fatores influenciam as rotinas do autocuidado e, ao contrário do que se poderia pensar, o preço não é a principal barreira, de acordo com o estudo. Veja:
| |
Principais barreiras para conseguir manter uma rotina completa |
Principais barreiras ao uso regular de produtos de cuidados pessoais |
| 1º |
Cansado demais para seguir em frente |
Muito caro |
| 2 º |
Desafio com motivação, disciplina ou consistência |
Esqueço de usar consistentemente |
| 3 º |
Muito ocupado com trabalho ou escola |
Não vejo ou sinto resultados |
| 4 º |
Esquecer ou procrastinar |
Muitos passos para acompanhar |
| 5 º |
Cair em hábitos pouco saudáveis e difíceis de abandonar |
Não sei quais são os certos para mim |
| 6 º |
Cronograma diário inconsistente ou imprevisível |
Muitos conselhos diferentes e conflitantes |
| 7 º |
muito ocupado cuidando da família |
Preocupação com a tolerância ou sensibilidade ao produto |
| 8 º |
Muito caro |
Não tenho tempo para incluir |
Visão Geração Z e Millennials
As gerações mais jovens, especialmente Geração Z e Millennials, estão impulsionando um movimento em direção ao cuidado preventivo. Muitos afirmam que gostariam de ter iniciado suas rotinas mais cedo, reforçando o valor de hábitos diários para um envelhecimento saudável e bem-estar a longo prazo, segundo o estudo.
Além disso, 45% da Geração Z e 45% dos Millenials planejam aumentar o gasto em rotinas de cuidado pessoal. Por outro lado, 52% da Geração X e 61% dos Baby Boomers pretendem manter o nível de gastos estável, sinalizando que o valor dado às rotinas de cuidado pessoal está crescendo entre os mais jovens.
Fontes confiáveis
- 62% dos consumidores confiam mais em profissionais de saúde para conselhos sobre cuidados pessoais
- 53% recorrem a pais, irmãos e filhos;
- 52% a parceiros cônjuges.
- Influenciadores de redes sociais, embora muito seguidos, são confiáveis para apenas um terço da Geração Z e Millennials, revelando uma lacuna entre alcance e credibilidade.
Influência da IA Generativa
As ferramentas de IA generativa ganham espaço na busca por informações sobre autocuidado, mas a confiança nessas ferramentas ainda é limitada.
O estudo mostra os canais nos quais o consumidor usa e confia completamente ou principalmente:
- 38% confiam em publicações, livros ou artigos de notícias
- 31% na IA Generativa
- 28% páginas do Reddit, Facebook ou Substrack
- 26% em podcasts ou canais do YouTube
- 26% em blogs
Autocuidado no Brasil
No recorte Brasil, a pesquisa da Kenvue destaca algumas particularidades:
- 56% dos brasileiros afirmam que pretendem gastar mais com suas rotinas de autocuidado no próximo ano, contra 40% globalmente.
- 48% dos brasileiros pretendem dedicar mais tempo às suas rotinas de cuidados pessoais no próximo ano, reforçando o maior engajamento e investimento em comparação à média global.
Saúde preventiva e longevidade
- Quase metade (47%) dos brasileiros adotou sua rotina de cuidados pessoais porque começou a pensar na prevenção de problemas de saúde no futuro. Na América do Norte e na Europa, apenas 31% dizem o mesmo.
- Globalmente, os consumidores afirmam que suas rotinas de cuidados pessoais têm como foco ajudá-los a prevenir problemas de saúde e envelhecer bem. E os dados apontam que essa ênfase no envelhecimento saudável e na longevidade também é mais forte no Brasil do que na América do Norte e na Europa.
- Ainda assim, a maioria dos adultos inicia suas rotinas de cuidados pessoais no início da vida adulta, mas quase 6 em cada 10 consumidores (59%) se arrependem de não ter começado antes. No Brasil, esse arrependimento é ainda maior: 70% gostariam de ter iniciado antes, enquanto apenas 27% acreditam que começaram no momento certo.
Como o brasileiro se informa sobre saúde?
- Consumidores no Brasil têm mais probabilidade de seguir profissionais de saúde nas redes sociais do que na América do Norte e Europa. 35% dos brasileiros seguem profissionais de saúde nas redes sociais, enquanto 23% seguem influenciadores mais generalistas de cuidados pessoais. Profissionais de saúde são os mais confiáveis – e aqueles nas redes sociais são referência para orientação.
- Embora criadores de conteúdo nas redes sociais muitas vezes alcancem mais pessoas do que a mídia tradicional, os consumidores se preocupam com conselhos de cuidados pessoais vindos de não especialistas.
- À medida que os consumidores recorrem às plataformas digitais para orientações de cuidados pessoais, as preocupações com segurança de produtos e desinformação são generalizadas.
De acordo com a Kenvue, as descobertas da pesquisa mostram uma mudança cultural: as rotinas de cuidados pessoais agora são consideradas essenciais para a saúde e o bem-estar geral. Embora as tendências nas redes sociais destaquem, muitas vezes, processos elaborados, a maioria dos consumidores prefere abordagens simples, consistentes e fundamentadas na ciência, que proporcionem benefícios físicos e emocionais.
“A pesquisa reflete o profundo compromisso da Kenvue em compreender as necessidades, rotinas e valores em evolução dos consumidores em todo o mundo. Como líder global em saúde do consumidor, consideramos nossa responsabilidade liderar com insights, ouvir os consumidores e entender suas necessidades. Em última análise, este relatório é uma expressão do nosso propósito: ajudar todos, em todos os lugares, a tornar realidade o poder extraordinário do cuidado diário”, afirma o Managing Director da Kenvue Brasil, Ricardo Wolff.
