Mais da metade dos brasileiros (61%) gasta acima de R$100 por mês em produtos de beleza. Na classe DE, esse percentual chega a 54%.
É o que revela o estudo “Branding Brasil Segmentos – Beleza e Cuidados Pessoais”, do Valometry, ferramenta de gestão contínua de branding do ecossistema anacouto, em parceria com o Brazil Panels. O estudo ouviu 1.113 consumidores brasileiros de produtos de beleza e cuidados pessoais em agosto de 2026.
Para 88% dos brasileiros, apoiar marcas brasileiras é importante, e 83% acreditam que o país está no nível dos melhores do mundo em beleza e cuidados pessoais.
Apesar dessa confiança, 66% dizem que o produto importado “vale a pena, mesmo mais caro”, e 64% acreditam que ele confere mais status a quem o usa.
“A competência local não está mais em julgamento, o consumidor a reconhece. O que sobrevive é o prêmio simbólico do importado, o status que o rótulo ainda carrega”, afirma Aluysio Athayde, head de insights e estratégia do Valometry.
De olho no rótulo
Segundo o estudo, 68% dos brasileiros desconfiam das informações que as marcas fornecem sobre ingredientes, sinal de que transparência declarada e transparência percebida caminham em ritmos diferentes.
Relação com a beleza
A relação com a beleza também conforme o gênero. Entre as mulheres, 40% descrevem essa relação como bem-estar; entre os homens, 30% associam a beleza ao funcional e 23% ao investimento na aparência.
Uma mesma categoria, aponta a pesquisa, tem significados diferentes para cada público. Para elas, cuidar é sentir-se bem; para eles, é resolver de forma mais simples.
Sustentabilidade
Já o critério de decisão de compra muda com a idade. Entre 18 e 34 anos, o ESG pesa mais do que em qualquer outra faixa etária, com 18% de influência na escolha. Entre 50 e 59 anos, o preço lidera como critério mais relevante, com 25%.
Essa diferença geracional aparece também na relação entre intenção e prática sustentável, pois 39% dos brasileiros pagariam 20% a mais por um produto sustentável, mas apenas 17% já pagaram de fato mais caro por essa razão, e 14% deixaram de comprar uma marca por alguma prática que desaprovam.
“A distância entre intenção e prática não é novidade. O avanço está em incorporar a sustentabilidade às decisões ao longo de toda a cadeia, do desenvolvimento à distribuição. Assim, a escolha sustentável deixa de depender de um esforço individual na ponta e passa a ser consequência da forma como produtos e marcas são desenvolvidos e oferecidos no mercado”, diz Athayde.
Praticidade e simplicidade
Quase 8 em cada 10 brasileiros preferem marcas que prometem simplicidade e eficácia comprovada, e a mesma proporção quer menos passos nas rotinas de beleza.
“A vida corrida pede praticidade e a simplicidade deixou de ser tom de campanha e virou o produto”, afirma Athayde.
Essa lógica aparece com força no cuidado com o corpo: 67% dos brasileiros usam produtos para essa área todos os dias. “Corpo lidera o uso diário, e o hábito cresce quanto menor a renda”, completa o especialista.
Beleza masculina
O skincare masculino segue crescendo, mas ainda carrega um estigma. A maioria dos brasileiros, 84%, acha normal um homem cuidar da pele, porém 74% dizem que esse cuidado ainda sofre julgamento.
“O homem brasileiro se cuida, o que ainda pesa é o olhar dos outros”, pontua Athayde.
Consumidor 60+
Já o público 60+ também ganha espaço nesse mercado, ainda que de forma desigual. Mais da metade dessa faixa etária (61%) se sente representada pela categoria de beleza, sinal de avanço importante, mas o índice permanece cerca de 10 pontos percentuais abaixo do observado entre as gerações mais jovens.
Físico e digital
O ponto de venda físico segue como o preferido do brasileiro para comprar produtos de beleza, respondendo por 58% da preferência em uma categoria movida por experimentação e descoberta.
O digital, com 27%, consolida seu espaço como canal complementar dessa jornada.
Influenciadores, IA e a força invisível da marca
Os influenciadores lideram no quesito descoberta de produtos de beleza, com 32% das menções, mas perdem espaço quando a questão é decidir em quem confiar. Ainda são os dermatologistas e as pessoas próximas que ocupam essa função.
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A abertura às marcas lançadas por creators cresce entre os mais jovens, porém está longe de ser exclusividade deles. Entre o público 60+, 54% acreditam que essas marcas podem ser tão boas quanto as tradicionais.
A inteligência artificial, por sua vez, também ocupa espaço na jornada de compra: 23% dos brasileiros afirmam utilizar assistentes de IA para escolher ou pesquisar produtos de beleza. Para uma tecnologia ainda recente nesse uso, a adesão sinaliza uma nova frente de descoberta e decisão, com espaço para avançar.
Apesar de toda essa disputa por atenção, a marca aparece como o critério menos declarado na hora da compra, o que não significa que seja o menos influente. “A marca não opera sozinha. Seu valor pode estar justamente na capacidade de contaminar os demais critérios, como fazer o produto parecer melhor, sustentar um preço, dar segurança à recomendação e reduzir o risco de escolha”, afirma Athayde.
