Existe compra que resolve o dia. A de baby care resolve vários. A fralda acaba sem aviso. O sabonete infantil entra na rotina. O creme para assaduras não pode esperar. E quando a família chega à farmácia, não está apenas atrás de um produto: quer rapidez, variedade e a segurança de sair dali com o problema resolvido.
É por isso que baby care merece atenção especial no varejo farmacêutico. Produtos para mães, bebês e crianças movimentaram R$ 11,4 bilhões nas farmácias brasileiras nos últimos 12 meses, crescimento de 8,6% em faturamento, segundo o Close-Up International.
Foram aproximadamente 400 milhões de unidades comercializadas, queda de 1,5% no mesmo comparativo. “A categoria mantém relevância para o canal e apresenta crescimento em valor, mesmo com uma pequena retração em unidades”, diz a analista sênior de Market Insights e CHC no Close-Up International, Fernanda Rebelo.
Fraldas abrem as portas
Em uma loja, poucas categorias têm a capacidade de gerar tráfego como as fraldas. A família pode entrar com uma missão objetiva, mas dificilmente vive uma rotina feita de uma única necessidade.
Há lenços umedecidos, produtos de banho, cuidados com a pele, itens para higiene, proteção e, em alguns casos, demandas da gestante e do pós-parto.
O Close-Up International aponta que, nos últimos 24 meses, troca de fraldas e cuidados com a pele infantil lideraram o crescimento em faturamento. Em volume, os destaques foram cuidados com a pele infantil e sabonetes infantis. O tíquete médio de compra de itens de baby care chegou a R$ 31,74, de acordo com a consultoria.
“Sabemos, por diversos estudos de shopper, que a fralda é uma categoria destino para a farmácia. Ela leva fluxo à loja e abre uma oportunidade para trabalhar itens correlacionados, especialmente aqueles de menor giro ou maior margem”, enfatiza a professora dos cursos de atualização e pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e do Hub de Trade Marketing da ESPM, Profa. Tatiana Thomaz.
A lógica parece simples: quem compra fralda pode precisar de lenço. Quem procura sabonete pode lembrar do hidratante. Mas a execução define o resultado. Além disso, segundo a Profa. Tatiana, os programas de fidelização são outra ferramenta importante porque a frequência de compra é alta.
“O desafio é criar ofertas relevantes ao perfil de cada shopper e encontrar caminhos para elevar o tíquete médio sem empurrar produtos”, analisa.
Loja física ainda é destaque
O digital cresce, mas a loja continua sendo o principal ponto de encontro entre o consumidor e a farmácia. A Pesquisa de Comportamento do Consumidor em Farmácias 2026, realizada pelo Instituto da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) de Pesquisa e Educação Corporativa (IFEPEC), ouviu 4 mil pessoas em todas as regiões do País e mostrou que 83,4% dos consumidores ainda compram presencialmente em farmácias. Apenas 16,6% declararam fazer compras não presenciais.
O número importa porque muda a prioridade de quem organiza o ponto de venda (PDV). Quando faltam sinalização, variedade ou abastecimento, a jornada vira procura. E procura demais pode terminar em desistência.
Para a estrategista do varejo farmacêutico, consultora, mentora e palestrante, Silvia Osso, a exposição deve ir além de uma organização técnica de produtos.
“Layout, montagem e arrumação precisam considerar a percepção sensível do consumidor. Cada elemento deve contribuir para a experiência de quem visita a farmácia”, ressalta.
A ambientação pode ajudar a comunicar esse cuidado. Comunicação visual clara, uma identidade própria para a área infantil, iluminação adequada e boa circulação tornam a navegação mais fluida. Dependendo do porte e da proposta da loja, podem entrar recursos como medidores de altura, balança para pesar o bebê e serviços voltados ao público infantil.
“Uma ambientação diferenciada ajuda a destacar a categoria. Mas é indispensável pensar na estrutura e na logística para que o abastecimento ocorra naturalmente e não haja rupturas”, alerta a consultora.
A recomendação vale para lojas de todos os tamanhos. Nem toda farmácia terá espaço para criar uma área especial. Todas, porém, podem melhorar a leitura da gôndola. Separar itens por etapa de uso, tipo de necessidade, faixa etária, tamanho ou sensibilidade da pele facilita a decisão. E uma decisão fácil aumenta a chance de retorno.
Digital como nova gôndola
O consumidor que compra presencialmente também pesquisa no celular. Compara preço, verifica disponibilidade, pede entrega e espera encontrar o mesmo produto no aplicativo e no balcão. A jornada deixou de ser física ou digital. Ela é híbrida.
Dados da IQVIA, apresentados na Conferência Saúde & Farma 2026 e referentes às vendas encerradas em 2025, mostram que 56% dos consumidores preferem sites e aplicativos de farmácias para adquirir cuidados infantis on-line.
No comércio digital do canal farma, produtos para bebê e infantil respondem por 17,5% das vendas de itens de salão. Nas lojas físicas, a participação é de 12,4%.
A diferença revela uma categoria particularmente aderente à compra digital. Fraldas cresceram 24,7% no canal on-line. Fórmulas infantis avançaram 45,8%, segundo a IQVIA. Os números ajudam a explicar por que estoque integrado e navegação simples deixaram de ser diferenciais: são requisitos básicos.
O WhatsApp também ganha espaço nessa conversa. Segundo o IFEPEC, 13,3% dos consumidores já usam o aplicativo como principal canal remoto para compras em farmácias, ou seja, mais que o dobro do índice apontado no levantamento anterior. A ferramenta é útil para tirar dúvidas, confirmar estoque e agilizar pedidos. Mas para funcionar, exige equipe preparada e processos claros.
“Farmácias e venda direta ainda lideram os canais da categoria, mas a competição omnicanal está crescendo. O consumidor quer conveniência e tende a valorizar marcas transparentes, especialmente em produtos relacionados à saúde e ao cuidado infantil”, aponta o estudo Baby and Child-Specific Products in Brazil, da Euromonitor International, atualizado em maio de 2026.
O estudo também aponta que premiumização e foco em saúde sustentam o avanço da categoria em valor no Brasil.
Categorias de baby care mais vendidas em farmácias (unidades)1
| Posição | Categoria | Unidades vendidas |
| 1 | Troca de fraldas | 229,3 milhões |
| 2 | Sabonetes infantis | 47,6 milhões |
| 3 | Cuidados com o cabelo infantil* | 28,8 milhões |
| 4 | Higiene bucal infantil | 24,4 milhões |
| 5 | Artigos infantis | 20,9 milhões |
| 6 | Cuidados com o corpo infantil | 7,6 milhões |
| 7 | Higiene capilar infantil** | 1,9 milhão |
Categorias de baby care com maior faturamento nas farmácia1
| Posição | Categoria | Faturamento |
| 1 | Troca de fraldas | R$ 8,89 bilhões |
| 2 | Sabonetes infantis | R$ 735,8 milhões |
| 3 | Cuidados com o cabelo infantil* | R$ 586,3 milhões |
| 4 | Artigos infantis | R$ 574,1 milhões |
| 5 | Higiene bucal infantil | R$ 413 milhões |
| 6 | Cuidados com o corpo infantil | R$ 211,9 milhões |
| 7 | Higiene capilar infantil** | R$ 32,8 milhões |
1. Fonte: Close-Up International, Retail Market.
Período: Mercado Anual Total (MAT) encerrado em julho de 2026.
Base de apuração: vendas em reais ao consumidor.
*Cuidados com o cabelo infantil = produtos voltados principalmente a condicionar, hidratar, desembaraçar, tratar ou finalizar os fios: condicionadores, cremes para pentear, máscaras, sprays desembaraçantes, gelatinas/finalizadores, etc.
**Higiene capilar infantil = produtos cuja função principal é limpar os cabelos e o couro cabeludo, sobretudo xampus infantis (e possivelmente alguns 2 em 1). No varejo farmacêutico, xampus infantis são explicitamente descritos como produtos de “higiene capilar infantil”.
*Reportagem de Fábio Oliveira
