As ferramentas de inteligência artificial (IA) já fazem parte da jornada de compra de produtos de beleza e cuidados pessoais para 38% dos consumidores.
Entre aqueles que recorrem a chatbots ou assistentes durante esse processo, 57% afirmam que as recomendações apresentadas pelas plataformas exercem influência alta ou moderada sobre a decisão de compra.
Os dados fazem parte do estudo global Health & Beauty Pulse 2026, elaborado pela Criteo. O levantamento combina informações de navegação e vendas de centenas de marcas e varejistas com pesquisas realizadas em junho deste ano nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Japão e Coreia do Sul. O relatório não apresenta um recorte específico do mercado brasileiro.
A adoção da IA na categoria se aproxima da registrada em móveis e artigos para casa, também com 38%, e em moda, com 37%. Eletrônicos lideram o uso de assistentes durante as compras, com 48%, seguidos por viagens, com 44%.
O estudo também aponta disposição dos consumidores para delegar tarefas recorrentes à tecnologia. Entre os mais de 6,3 mil participantes dessa etapa da pesquisa, 40% disseram que se sentiriam confortáveis em permitir que um assistente de IA recomprasse automaticamente produtos de cuidados pessoais quando os itens estivessem próximos do fim. A lista inclui shampoo, creme dental e produtos para a pele.
Recomendações de IA
Entre os consumidores que utilizam assistentes de IA durante as compras, a influência das recomendações varia de acordo com a categoria.
Viagens aparecem na liderança, com 63% dos usuários considerando as sugestões apresentadas pela tecnologia altamente ou moderadamente influentes. Eletrônicos vêm em seguida, com 61%.
Beleza e cuidados pessoais ocupam a terceira posição, com 57%, à frente de móveis e artigos para casa, com 55%; moda, com 53%; e alimentos e itens domésticos, com 52%.
O resultado considera apenas consumidores que utilizam assistentes de IA ao menos ocasionalmente para comprar produtos da categoria.
Personalização e avaliações
A busca por experiências personalizadas aparece em diferentes etapas da jornada. Para 41% dos entrevistados, o formato preferido de compra envolve recomendações baseadas em gostos pessoais ou no histórico de consumo.
Outros 31% preferem visualizar todas as opções disponíveis e aplicar os próprios filtros. Seleções menores, organizadas por especialistas, são escolhidas por 14%, enquanto o mesmo percentual afirma não ter uma preferência definida.
Apesar do avanço da IA, avaliações e notas de outros consumidores continuam sendo a principal fonte de influência na categoria. Elas foram incluídas entre as três referências mais importantes por 46% dos participantes.
Na sequência aparecem recomendações de amigos e familiares, citadas por 37%, testes ou amostras em lojas físicas, com 31%, e mecanismos de busca, com 30%. Os criadores de conteúdo e influenciadores aparecem para 23% dos consumidores.
Anúncios online foram citados por 18% dos entrevistados, enquanto sites e redes sociais das próprias marcas aparecem para 16%. Recomendações ou produtos destacados pelos varejistas influenciam 13%, e publicações e sites especializados em beleza, 12%. Outras fontes somam 2%.
As recomendações de IA ou sistemas personalizados foram citadas por 15%. O resultado indica que, embora os assistentes já sejam utilizados durante a jornada, eles ainda dividem espaço com fontes mais consolidadas de validação.
Combinação entre físico e digital
As lojas físicas permanecem relevantes, mas o processo de compra se distribui por diferentes canais. Em cosméticos e perfumes, 36% das compras recentes ocorreram online, enquanto 21% envolveram uma combinação entre ambientes digitais e físicos. Somadas, essas modalidades representam 57%.
Outros 43% compraram exclusivamente em lojas físicas. Em higiene pessoal, o ambiente presencial concentra 57% das compras, ante 24% realizadas online e 19% que combinaram os dois canais.
O comportamento também varia de acordo com o tipo de produto. Dados de navegação dos Estados Unidos mostram que consumidores visualizam, em média, 19 itens diferentes antes de comprar maquiagem. Em perfumes e colônias, a média é de 12 produtos.
A análise é mais curta em categorias associadas à reposição de rotina. Antes da compra, são consultados, em média, cinco produtos de cuidados com a pele e três opções nas categorias de shampoo e condicionador e de banho e cuidados corporais.
A circulação entre diferentes varejistas amplia ainda mais o número de marcas consideradas. Em todos os seis países analisados, consumidores que visitaram mais de um varejista tiveram contato com um conjunto maior de marcas do que aqueles que permaneceram em uma única loja.
Momento da lealdade
Embora parte dos consumidores mantenha marcas preferidas, apenas 34% afirmam permanecer fiéis e raramente realizar trocas. Outros fatores também influenciam a escolha: 32% priorizam marcas que utilizam ingredientes naturais, 27% dependem de testes ou amostras antes da compra e 22% consideram a sustentabilidade determinante.
Os dados transacionais reforçam a abertura à experimentação. Entre consumidores frequentes, 53% dos compradores de perfumes e colônias adquiriram uma marca que não havia sido comprada por eles nos 12 meses anteriores.
Em maquiagem e cuidados com a pele, esse percentual chega a 50%. A proporção é de 42% em shampoo e condicionador, 41% em acessórios de beleza e 37% em produtos para banho e corpo.
Atração do consumidor
Marcas classificadas no estudo como de consumo, geralmente encontradas em farmácias, grandes varejistas e canais de maior distribuição, atraíram uma proporção maior de compradores novos do que marcas premium.
Em maquiagem, 64% dos compradores de marcas de consumo não haviam adquirido aquela marca nos 12 meses anteriores. Entre marcas premium, o percentual foi de 57%.
A diferença aumenta em perfumes e colônias, com 65% de compradores novos nas marcas de consumo e 53% nas premium. Em cuidados com a pele, os índices foram de 67% e 53%, respectivamente.
A classificação considera fatores como preço médio, posicionamento no mercado, canais de distribuição e reputação dentro da indústria.
Recortes regionais
No segundo trimestre de 2026, entre 1º de abril e 7 de junho, a receita da categoria de saúde e beleza nas Américas cresceu 11% em relação ao mesmo período de 2025. O avanço foi sustentado principalmente pelo aumento de 14% no valor médio dos pedidos. O tráfego subiu 2%, mas a taxa de conversão caiu 5% e o número de vendas recuou 3%.
Na região que reúne Europa, Oriente Médio e África, o desempenho ficou próximo da estabilidade. A receita caiu 1%, as vendas e o tráfego recuaram 2%, a conversão permaneceu estável e o tíquete médio avançou 1%.
Na Ásia-Pacífico, o tráfego cresceu 9% e as vendas aumentaram 7%. A receita, no entanto, teve alta de apenas 1%, diante de quedas de 3% na conversão e de 5% no valor médio dos pedidos.
