Os canais digitais vêm consolidando sua relevância no varejo brasileiro, especialmente em categorias como beleza e cuidados pessoais. Embora as lojas físicas ainda liderem, o avanço das compras online indica uma transformação no comportamento do consumidor e sinaliza oportunidades para farmácias, que trabalha forte com essa categoria.
De acordo com a pesquisa Consumer Pulse 2026, realizada pela Bain & Company, 63% dos consumidores ainda preferem adquirir produtos de beleza em lojas físicas. No entanto, a categoria já apresenta um expressivo índice de 37% de compras online, posicionando-se entre as mais relevantes no e-commerce, ao lado de eletrônicos e vestuário.
Esse cenário reforça a tendência de crescimento dos canais digitais e a necessidade de adaptação por parte do varejo farma.
Entre os principais canais utilizados para a compra online de itens de beleza, os marketplaces brasileiros lideram com 34% da preferência, seguidos por marketplaces internacionais (17%), sites/apps de varejistas (14%) e sites/apps de marcas (11%). Outros canais também ganham espaço, como WhatsApp (8%), redes sociais (7%) e aplicativos de delivery (5%).
Uso de IA nas compras
Outro destaque da pesquisa é o avanço da inteligência artificial (IA) no processo de compra. No Brasil, 77% dos consumidores afirmam já ter utilizado alguma ferramenta de IA entre janeiro de 2025 e fevereiro de 2026. No ano anterior, esse índice foi de 60%, indicando um crescimento rápido em curto período.
Pessoas de alta renda (88%), Geração Z (82%) e mulheres (77%) são os perfis mais adeptos da IA.
“No digital, a IA vem ganhando muito peso. Nos estudos dos anos anteriores, vimos que o brasileiro era o mais conectado e sempre estava no top 3 entre os que passavam mais tempo em mídias sociais. O consumidor também abraçava a IA e isso cresceu. Hoje o brasileiro já usa mais IA que o americano”, afirmou Ricardo de Carli, sócio e líder da prática de Bens de Consumo da Bain na América do Sul, em evento de divulgação da pesquisa para imprensa, realizado em 2 de abril, na capital paulista.
E de que forma as pessoas utilizam essas ferramentas? As aplicações vão desde pesquisas gerais (65%), ensino/ aprendizado (52%) até a busca por avaliações de produtos (43%), consumo de notícias (40%) e atendimento ao cliente (37%).
Nesse cenário, o executivo destaca a importância de as marcas fortalecerem sua presença digital e garantirem espaço dentro das plataformas de IA. Para isso, não basta apenas trabalhar o SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca), mas também o GEO (Generative Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos Generativos).
“Antes, o foco era maximizar para aparecer no Google, agora as marcas precisam maximizar para estarem no GPT, por exemplo. Isso muda a dinâmica de posicionamento dos produtos, porque as marcas agora precisam destacar os atributos para que os algoritmos de IA ‘leiam’ essas características e consigam responder com precisão às perguntas específicas dos consumidores”, disse o executivo.
